Rafael y Carlos Tejeda, a finales del año 2013, se encontraban en una reunión de trabajo en la sede de su empresa en la ciudad de Monterrey, México con la finalidad de decidir el rumbo que tomaría R&C Telecomunicaciones.

La empresa, dedicada a la fabricación de teléfonos públicos y desarrollo de plataformas tecnológicas para la venta de servicios electrónicos (como recargas de tiempo aire, telefonía pública, servicios bancarios, entre otros) trataba de implementar su nuevo servicio de internet inalámbrico a través de sus equipos y desarrollar unidades para exteriores, en busca de llegar a un mayor número de personas. Los hermanos Tejeda identificaron, desde sus inicios, una oportunidad de negocio al enfocarse en el segmento de la Base de la Pirámide pero ahora se preguntaban: “¿Cómo lograremos convencer a nuestros clientes de adquirir este nuevo desarrollo tecnológico? ¿Podremos incrementar nuestros puntos de venta con la oferta del servicio de Wi-Fi?”

Los hermanos Rafael y Carlos Tejeda nacieron en la ciudad de México, D.F., el 28 de octubre de 1969 y el 2 de septiembre de 1971, respectivamente.

Carlos Tejeda es Médico Cirujano Partero por la Universidad Autónoma de Nuevo León. Por su parte, Rafael estudió la carrera de Licenciado en Derecho en el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey y tiene una maestría en Ciencias de Comercialización de la Tecnología por parte de la Universidad de Texas. Desde muy pequeños notaron que su vocación era emprender su propio negocio. Iniciaron como comerciantes vendiendo diversos productos desde huevos, quesos, patos, dulces, hasta libros y playeras en diferentes etapas de su vida, hasta que comenzaron en la universidad su primer negocio formal que consistió en la fabricación y operación de máquinas de videojuegos, para posteriormente, realizar una transición del mercado de los videojuegos a la industria de las telecomunicaciones con el diseño, fabricación y desarrollo de teléfonos públicos y plataformas electrónicas.

Carlos y Rafael lograron identificar una oportunidad de negocio en la telefonía pública, al superar la situación adversa del mercado de las máquinas de videojuegos y reenfocar el negocio.

En 2013, R&C Telecomunicaciones estaba conformada por dos empresas: Grupo Empresarial R&C SA de CV y TA Recargas Voz y Datos SA de CV, dedicadas al desarrollo, diseño y operación de teléfonos públicos y máquinas expendedoras de productos y servicios electrónicos. Sus servicios incluían recargas de tiempo aire a dispositivos móviles de los principales operadores, telefonía pública, boletos de lotería, servicios bancarios y pago de servicios públicos, a través de plataformas electrónicas.

Carlos y Rafael identificaron que podían adecuar un teléfono público convencional y convertirlo en una máquina vendedora no sólo de llamadas sino también de otros servicios electrónicos. La compañía fue fundada en 1997 en la ciudad de Monterrey, Nuevo León, México, como producto de una transición de la industria de las máquinas de los videojuegos en la que se encontraban, a la industria de las máquinas expendedoras dentro del sector de las telecomunicaciones. Uno de sus principales objetivos al iniciar la empresa, era ser autosuficientes en materia de desarrollo tecnológico, adaptabilidad y control de las nuevas tecnologías de la manera más rápida posible, para ocupar los primeros lugares dentro del mercado. En ese momento, observaron que en México no existía la facilidad de ensamblar las tarjetas electrónicas en bajas cantidades, motivo por el cual Carlos viajó a Taiwán ese mismo año, en busca de la red de suministros que necesitaban para su empresa. Ahí, logró contratar los servicios de una fábrica que realizaba el ensamble de dichas tarjetas en las cantidades que ellos requerían, además del desarrollo de sus moldes plásticos, con lo que consiguieron tener una fábrica que fungiera como su laboratorio de desarrollo y diseño, para posteriormente importar estos productos y realizar el ensamble final en México.

En entrevista con los hermanos Tejeda, mencionaron que durante ese periodo México vivía una de las mayores crisis económicas de su historia, lo que los llevó a buscar en el extranjero la venta de sus productos e ingresar en países como Chile, Perú, Guatemala, Honduras y Nicaragua, lo cual les permitió crear alianzas estratégicas con empresas como Bell South, Telefónica y América Móvil. Sin embargo, lograron también desarrollar el mercado nacional y detectaron la necesidad de llevar a todas aquellas personas que forman parte de la Base de la Pirámide, servicios de telecomunicaciones de calidad que estuvieran a su alcance y con precios competitivos, ya que en ese entonces, difícilmente tenían acceso a ellos.

La base de la pirámide es un término – usado por C.K. Prahalad, profesor del Harvey C. Fruehauf Center de la Universidad de Michigan, en su libro “La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: un modelo de negocio rentable”-, que se refiere a las comunidades de ingresos económicos más bajos en un país y describe a un determinado grupo socioeconómico compuesto por todas aquellas personas que viven con menos de 2 dólares diarios en el mundo.

Según datos del Consejo Nacional de Evaluación de la Política del Desarrollo Social (Coneval), en México viven 53.3 millones de personas en condiciones de pobreza que pertenecen al segmento conocido como la base de la pirámide (BdP). De acuerdo a dicha institución, una persona se encuentra en situación de pobreza cuando tiene al menos una carencia social dentro de los seis indicadores contemplados en sus estudios: rezago educativo, acceso a servicios de salud, acceso a la seguridad social, calidad y espacios de la vivienda, servicios básicos en la vivienda y acceso a la alimentación, además de que su ingreso es insuficiente para adquirir los bienes y servicios que requiere para satisfacer sus necesidades alimentarias y no alimentarias. Este grueso de la base se construye por el 57% de la población del país (Coneval, 2013).

R&C Telecomunicaciones centraba su atención en el estrato socioeconómico bajo de las zonas rurales y sub -urbanas de México, en busca de llevar servicios de comunicación de alta calidad y a precios competitivos que no lesionaran la economía de este grupo de personas. La empresa buscó implementar su idea de negocio en este segmento de la población donde el número de consumidores potenciales está conformado por más dela mitad de la población del país y donde, según comentaron los empresarios, existían muchas necesidades insatisfechas a las cuales muy pocos prestaban atención.

Al decidir incursionar en este mercado, la investigación, el desarrollo de sus equipos y la innovación eran indispensables, ya que necesitaban adaptar su producto de acuerdo a las necesidades específicas del público objetivo, con la calidad necesaria y a precios accesibles. R&C Telecomunicaciones necesitaba que su teléfono fuera fácil de operar y además, debía desarrollar un sistema de crédito para ofrecer inanciamiento, debido a que las tiendas de conveniencia tradicionales eran uno de sus principales clientes. Debían lograr que su producto funcionara de tal manera, que los dueños de las tiendas pudieran tener el dinero para cumplir con sus pagos, ya fueran semanales, quincenales o mensuales, dependiendo del esquema de venta. La empresa les vendía el teléfono público y a través de este, les proporcionaba el servicio de venta de productos electrónicos de donde sus clientes obtenían ingresos.

El primer reto que enfrentaron los socios de la compañía, fue la obtención de los recursos que les permitieran desarrollar su idea de negocio. Mediante ahorros que tenían de su negocio anterior de las máquinas de videojuegos y préstamos que les hizo su padre y los cuales debían cubrir en su totalidad incluyendo los intereses que eso implicaba, lograron poner en marcha su empresa.

Otro de sus desafíos se les presentó en el año 2004 cuando se lanzó una licitación a nivel mundial, para proveer telefonía pública celular en dos países de Centroamérica. Cuenta Rafael Tejeda en entrevista: “la empresa decidió participar ya que no había muchos proveedores en el mundo que pudieran ofrecer ese servicio y aunque no teníamos desarrollado el producto, ideamos un teléfono creativo que podía dar este servicio de manera efectiva. El producto consistía en un teléfono celular dentro de un armazón de teléfono público, conectado con un manos libres a la bocina del mismo y al presionar cada número del teléfono público del exterior, a través de unos cables conectados al celular, se presionaba la tecla del celular a la que correspondía. De esta manera convertimos un teléfono móvil en un teléfono público convencional. Este producto fue nuestro primer desarrollo tecnológico patentado”.

Con este desarrollo tecnológico, los hermanos Tejeda ganaron la licitación ese año y fueron seleccionados para proveer 10,000 equipos a Centroamérica, distribuidos 5,000 en Guatemala y 5,000 en Nicaragua, lo que les ayudó a expandirse y crecer hacia otros mercados. Posteriormente, la tecnología evolucionó, al igual que los desarrollos tecnológicos de la empresa, de modo que produjeron un chip celular propio para sus teléfonos, según comenta Carlos Tejeda.

En el año 2013, la empresa enfrentaba dos retos importantes en México. Por un lado, buscaba brindar el servicio de acceso a internet inalámbrico desde sus equipos y, por el otro, convencer a sus clientes de adquirir este nuevo desarrollo tecnológico que les permitiría aumentar su gama de productos. Por razones estratégicas, la compañía decidió salir del mercado internacional pero los socios planean regresar próximamente.

En el año 2013, la empresa consideraba que tenía más del 90% del mercado de los teléfonos públicos de interiores en México. Sin embargo, en el segmento que abarca los teléfonos públicos de exteriores, tenían una participación de entre el 5 y el 10% del mercado potencial de 300,000 unidades, según datos de la propia compañía. Su objetivo era alcanzar el 50% de la participación del mercado, para lo cual R&C realizó en 2013, una importante inversión en el molde metálico de exteriores que necesitaría para lograrlo.

Desarrollos tecnológicos

A finales de 2013, la empresa buscaba evolucionar y ampliar su oferta de productos para llegar a un mayor número de personas. R&C trabajaba en el desarrollo tecnológico que les permitiera ofrecer el servicio de internet inalámbrico alrededor de sus puntos de venta, en busca de incrementar su participación en el segmento de mercado de bajos ingresos en México.

La implementación, el funcionamiento de la red y el financiamiento para su instalación, eran algunos de los retos que enfrentaba la compañía en ese momento, ya que debía desplegar la red de una manera eficiente y económica.

Los empresarios se cuestionaban acerca de qué decisión tomar: “¿Cómo debemos comercializar el nuevo servicio de Wi Fi con nuestros clientes? y ¿Qué estrategias debemos seguir para aumentar nuestra participación en el mercado y atraer nuevos usuarios?”

Casos preparados por el CIC

Edición de video: Víctor Enzaldo Navarro
Producción de caso digital: Víctor Enzaldo Navarro

Este caso fue producido por Liliana Sánchez Simancas con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

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Última revisión: 30 de septiembre de 2014