Mi Patria
Antonio García y Marco Partida se sentaron a platicar después de haber contratado a su primer vendedor en Estados Unidos. Era una noche fría de finales de febrero de 2014 en el aeropuerto de Dallas, Estados Unidos.
Antonio comentó: “Siento que con esta contratación estamos avanzando en la definición de la estrategia de la empresa, recuerdo cuando empezamos: todo parecía fácil y estable, las ventajas comparativas de nuestras marcas y productos eran suficientes y nos fuimos a lo grande, sin embargo, el ambiente competitivo actual ha cambiado y como empresa tenemos que responder a las crecientes demandas impuestas por las nuevas condiciones económicas y sociales”.
A lo que Marco agregó: “Tenemos que buscar ventajas competitivas sostenibles fundadas en el conocimiento adquirido a partir de nuestras propias experiencias, por lo que ahora las estrategias las deberemos formular a través de un modelo de negocio que nos permita consolidarnos en nuestro nicho de mercado para asegurarnos crecimiento y permanencia en el mercado norteamericano”.
Los emprendedores
Antonio García era originario de Monterrey, Nuevo León en México. Tenía 44 años y había estudiado en el Tecnológico de Monterrey la Ingeniería Mecánico Eléctrico para posteriormente cursar la Maestría en Administración (MBA) de la EGADE Business School, durante la cual realizó un intercambio en la Universidad de Texas en Austin.
Antonio comentó que desde que se graduó nunca se sintió cómodo trabajando para alguien más, así que decidió iniciar una empresa, la cual vendió cuando se trasladó a Texas a concluir su maestría.
Durante el intercambio en la universidad norteamericana, cursó varias materias de emprendimiento que se impartían con el método de casos. El análisis de casos de tan diversos giros, junto con las visiones de negocios y formas de resolver problemas de sus compañeros extranjeros, aunadas a su interés por las exportaciones despertaron su gusto por los negocios internacionales. Al finalizar el período, surgió una oportunidad para trabajar en Atlanta, Georgia en una de las consejerías comerciales de México en Estados Unidos y aunque el pago por sus servicios era mínimo, el aprendizaje obtenido fue invaluable.
Antonio admiraba a personajes como Warren Buffet y Sam Walton por sus habilidades en los negocios; del primero, para encontrar empresas con alto potencial de crecimiento pero sobre todo, para detectar a los empresarios que las manejaban como garantía de éxito para desarrollarlas a su máximo potencial; del segundo, admiraba su visión que logró revolucionar una industria y crear la compañía minorista más grande del mundo.
Desde su perspectiva, la elección de emprender un negocio había sido una forma de aprendizaje muy cara, más cara que el costo de cualquier maestría de cualquier universidad. Y Antonio expresaba que aunque las bases de una maestría eran importantes, al final, lo que se aprendía en el negocio no se podía aprender en la universidad. Ese aprendizaje había sido muy valioso para poder tomar retos cada vez más grandes.
Uno de sus mayores aprendizajes en lo administrativo había sido comprender la importancia de llevar la contabilidad al día y revisar los estados financieros mes con mes. También reconocía la importancia de las redes empresariales porque a pesar de que el negocio era absorbente, dedicar tiempo a este tipo de relaciones permitía conseguir mucho más, pues ponía al alcance los contactos adecuados.
Sus planes en el mediano plazo eran hacer crecer esta empresa, Mexco Consolidadora. En entrevista comentó: “Después de 14 años que la iniciamos, siento que apenas estamos empezando ya que cada vez se abren más oportunidades y cada vez me siento con mayor confianza en tomarlas”.
Operación y competencia
Los inicios
Al finalizar Antonio su período de trabajo en Estados Unidos, siguió en contacto con Marco y en el año 2000 decidieron iniciar su propia empresa. Su idea de negocio consistió en comercializar productos tradicionales mexicanos en el mercado americano. Estaban convencidos de que a los residentes mexicanos en Estados Unidos les urgía la necesidad de conseguir algunos productos nostálgicos de uso común y que no les resultaba fácil encontrarlos en el mercado. Los recursos económicos para arrancar el negocio fueron sus ahorros y la ayuda de sus familiares; en tres años comenzaron a tener retorno sobre la inversión.
Antonio se encargó de la labor de compra de los productos en México para posteriormente exportarlos y Marco tenía a su cargo las ventas en el mercado de Georgia, EUA. La empresa se llamó Mexco Consolidadora S.A. de C.V., se enfocó en el mercado de los productos de nostalgia, denominados de esta manera por ser artículos añorados por las personas que emigran al extranjero, por formar parte de sus hábitos de consumo y tradiciones. Al inicio exportaron tres productos: un comal, una jerga y un estropajo de limpieza , hasta llegar a comercializar más de 400 artículos a finales de 2013.
Las marcas con las que comercializaban sus productos eran: Mi Patria, que incluía productos para el hogar y cocina mexicana; Mi Fiesta, orientada a juguetes tradicionales y productos de fiesta mexicanos; Rústico, que abarcaba productos para el hogar y jardín; y San Andrés, que incluía cobijas y cobertores.
La operación
“Exportábamos productos tradicionales mexicanos para cubrir la necesidad que tienen las personas nacidas en México y radicadas en el extranjero, de preservar las tradiciones nacionales”, comentó Antonio. En un inicio, Mexco Consolidadora enfocó su red de distribución en detallistas, haciéndoles llegar sus productos y estos a su vez a los consumidores finales.
De acuerdo a las declaraciones de Marco Pineda, al poco tiempo de iniciada la empresa, enfrentó su primer reto cuando empresas que comercializaban productos similares en ciudades como Chicago, vieron una oportunidad de negocio en el estado de Georgia. Entraron en su mercado con mayor poder económico y con una línea de productos más amplia, lo que ocasionó que la empresa perdiera participación de mercado en esa ciudad. En respuesta, Mexco comenzó a importar y comercializar una mayor variedad de productos para competir en el mercado, pero a finales del año 2008, el país enfrentó una fuerte crisis económica, por lo que la empresa atravesó una etapa difícil. En opinión de Marco, la recesión, la competencia de Chicago y la Ley anti-inmigrante en Georgia, redujeron el mercado hispano y ocasionaron que las ventas de la compañía se contrajeran a casi la mitad en el año 2009, por lo que la situación de Méixco Consolidadora en Estados Unidos atraviesa por una etapa muy complicada.
Ese mismo año, Marco Pineda se mudó a la ciudad de Dallas, Texas y junto con Antonio, tomaron la decisión de manejar la distribución de sus productos solamente con mayoristas, lo que llevó a la compañía a reestructurarse y enfocarse en la venta de mayoreo. El efecto fue positivo, pues a pesar del fracaso, superaron las dificultades y se mantuvieron en el mercado de los productos de nostalgia en los Estados Unidos.
Competencia
Para Méxco Consolidadora los productos provenientes de China habían sido un claro competidor y uno de sus principales desafíos. A finales de 2013, algunos de sus productos, principalmente de la línea Mi Patria, no eran competitivos en precios contra los productos de origen chino. La empresa buscó entonces explotar su ventaja competitiva al centrarse en productos artesanales auténticamente mexicanos y enfocarse en el mercado que buscaba y valoraba estos productos tradicionales.
Dentro de sus competidores directos se encontraban empresas como La Fortuna Imports e IMUSA. La Fortuna contaba con centros de distribución propios en las ciudades de Chicago y Atlanta, además de sub-distribuidores, con los que llegaba a casi toda la parte este de Estados Unidos, distribuían productos para el hogar, la cocina y artículos para fiestas. Por su parte IMUSA, en el estado de Florida, se enfocaba únicamente en productos para la cocina hispana e internacional y comercializaba sus mercancías a través de distribuidores exclusivos.
En el año 2013, la empresa vendía sus productos directamente a algunos supermercados o cadenas de autoservicios pero la mayoría de sus ventas eran a través de distribuidores, principalmente de abarrotes y alimentos. Tanto los distribuidores como las cadenas de autoservicio eran atendidos por agentes intermediarios, siendo su principal canal de distribución de la siguiente manera:
A finales de 2013, Mexco Consolidadora comercializaba sus productos en diferentes supermercados de Estados Unidos como Fiesta Supermarkets, HEB, La Michoacana, Food City, Lowes, Avanza Supermarkets, United Supermarkets, Buy for Less, El Rancho, Homeland, Albertsons, Rancho Liborio, entre otros, en los estados de Texas, California, Arizona, Oklahoma, Tennessee, Georgia, Minneapolis, Oregón y Colorado.
El mercado mexicano en Estados Unidos
La presencia de 13 millones de mexicanos y de más de 50 millones de hispanos en Estados Unidos, representa un potencial en el mercado de la nostalgia para México. En 2010, se estimó que había 50.5 millones de hispanos en Estados Unidos, de acuerdo con el Consejo para la Promoción de Negocios con las Comunidades Mexicanas e Hispanas. De ellos, 13 millones son mexicanos, según datos de la Organización de la Naciones Unidas publicados en 2013.
El mercado hispano poseía un poder de compra de un trillón de dólares en 2010 y alcanzaría 1.5 trillones estimados para 2015, según datos del Selig Center for Economic Growth, The Multicultural Economy, lo que otorgaba a los latinos una posición relevante en la economía de los Estados Unidos.
Entre los años 2000 y 2011, correspondió a los hispanos más de la mitad del incremento de la población de Estados Unidos, con un crecimiento ligeramente mayor que el de toda la población restante no hispana. En un estudio de 2012, se estimaba que los latinos contribuirían con una participación aproximada del 60% sobre el crecimiento poblacional durante los años 2011 al 2016. Se esperaba también que el segmento hispano incrementara en un 167% de 2010 a 2050, en comparación con el 42% que experimentaría la población total en este mismo periodo. (The Nielsen Company, 2012).
Planes y desafíos
Una de las mayores dificultades que ha tenido la empresa, en palabras de Antonio García, ha sido sobreponerse a pérdidas por mala administración, y pérdidas por la etapa complicada por la que atravesaron en Estados Unidos en el año 2009.
Debido a ello, tuvieron que reestructurar la empresa completamente, implementaron controles administrativos y contables, realizaron un análisis de costos y precios de venta, aplicaron una estrategia comercial incluyendo servicio al cliente y abrieron nuevas cuentas.
Sin embargo, un reto al que se enfrentaban era formular e implementar estrategias destacando sus ventajas competitivas y dirigir sus esfuerzos a segmentos de mercado bien definidos: nichos de mercado.
Sus asesores del programa Red de mentores ENLACE E+E del Tecnológico de Monterrey, les aconsejaron por una parte el análisis de la información pero también considerar la intuición, que en el caso del emprendimiento, juega un papel importante en el desarrollo estratégico y la respuesta reactiva a los eventos que ocurren en el medio ambiente competitivo, para la supervivencia de la empresa.
Casos preparados por el CIC
Edición de video: Víctor Enzaldo Navarro
Producción de caso digital: Víctor Enzaldo Navarro
Este caso fue producido por Liliana Sánchez Simancas con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.
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Última revisión: 30 de septiembre de 2014
