Minimizar riesgos

Es febrero de 2014 y Elizabeth Aguirre acaba de recibir el manual de operación de su negocio Fast Fruit Factory. Tras tres años y medio de validar su modelo de negocio, consideró convertirlo en una franquicia. Su empresa, con sede en Puebla, México, es una cafetería de alimentos nutritivos y sanos, como licuados, jugos, sándwiches y snacks, que pueden ser personalizados de acuerdo con las necesidades de cada cliente. Tiene cuatro sucursales y cuenta con dos conceptos, uno para universidades y otro para plazas comerciales, mismos que desarrolló con el apoyo del programa Red de mentores ENLACE E+E del Tecnológico de Monterrey. La demanda de las franquicias es real, pues personas en los polos opuestos del país, Monterrey y Cancún, se las han solicitado. Elizabeth se pregunta qué debería tomar en cuenta al promover las franquicias: “¿Cuáles son los riesgos que corro al convertir mi negocio en franquicia y qué candados puedo poner para minimizarlos?”.

Manual de operaciones de Fast Fruit Factory.

Elizabeth Aguirre, directora general de Fast Fruit Factory.

Fast Fruit Factory es una compañía que se dedica al giro de comida rápida saludable, con sede en Puebla, México, fundada por Elizabeth Aguirre. En febrero del 2014 cuenta con cuatro sucursales, un centro de producción y 16 empleados, además de Elizabeth y una socia recién integrada al equipo.

La idea de tener un negocio en el giro de comida saludable surgió cuando cursaba el segundo semestre de la carrera Creación y Desarrollo de Empresas en el Tecnológico de Monterrey, Campus Puebla. Elizabeth había notado que en la escuela no había un lugar que vendiera comida rápida sana (licuados, jugos, ensaladas, sándwiches) en un horario amplio. Después de sondear con compañeros de clase detectó que, como ella, tenían esa necesidad. Aprovechando que para una clase debía presentar un proyecto de negocio, Elizabeth pensó en combinar la venta de comida rápida saludable en un local que tuviera horario amplio de servicio. Su apuesta era generar ganancias por volumen ya que creía que los clientes asistirían de forma frecuente, por lo que los precios de sus productos serían accesibles.

Otro aspecto que quiso cuidar y dar como un plus fue contar con un menú flexible, es decir, brindar la posibilidad de que sus clientes solicitaran sus bebidas y alimentos con ingredientes de su preferencia: “La personalización es una tendencia cada vez más fuerte en el país. Surge debido a la solicitud cada vez más frecuente de servicios especializados o hechos a medida del cliente, quien cada día es más exigente en cuanto a la calidad de los servicios que quiere recibir” (García Fuentes, 2014).
Con este concepto inició operaciones a mediados del 2010 y decidió aliarse con una nutrióloga que resolvería a través de su página de Internet dudas básicas de sus clientes en esta materia y daría un precio preferencial de consulta para quienes la contactaran vía el sitio web de la empresa.

El desarrollo de su negocio estaba apuntalado por el programa Red de mentores ENLACE E+E, del Tecnológico de Monterrey, en el cual participaba. Durante ese periodo, con apoyo de la red de mentores del programa, decidió subdividir su marca y desarrollar Fast Fruit Factory City, un modelo de negocio diferente para atender a los clientes en centros comerciales. “En las universidades había un crecimiento limitado y con los precios que tenía, afuera no sobreviviría, entonces había que ‘tropicalizar’ ese modelo”, comentaba. Las diferencias radicaban en que los precios eran más elevados y en que el tipo de alimentos contenían productos más gourmet.

Elizabeth compartió con sus padres su idea de negocio cuando estaba en los primeros semestres de la universidad, sin embargo, no recibió el apoyo que esperaba. “Me desanimé, empecé a ver otro tipo de emprendimiento, pero siempre regresaba a éste. Yo veía que sí había mercado, pero ya no lo comentaba porque sentía que era menospreciado ese tipo de negocios”, señala.

Cuando llegó al cuarto semestre de la carrera, en una materia le pidieron desarrollar un plan de negocios y decidió, junto con otra amiga, enfocarlo a su vieja idea del negocio de comida saludable. Otros dos compañeros se sumaron al equipo para desarrollar el plan de negocios de Fast Fruit Factory, ganaron como el mejor proyecto del grupo y decidieron concursar con su idea para ganar una licitación en su universidad. “Se nos ocurrió hacerlo aquí en el Tec, era una manera buena de empezar, no era tan riesgoso como empezar en la calle, teníamos la oportunidad”, recuerda Elizabeth.

Tuvieron que pasar por un proceso de licitación como cualquier empresa y compitieron con negocios conocidos en Puebla como Subway y La Ciudad de los Almuerzos. “Eran empresas más consolidadas. Nosotros éramos una marca completamente nueva, no teníamos experiencia; entonces, sí era un reto que nos dieran la licitación”, comparte, pero finalmente la ganaron.

Sin embargo, antes de formalizar la empresa ante el notario, su equipo decidió no continuar. Pese a que no contaba con el apoyo económico de su madre, Elizabeth decidió aprovechar la oportunidad y continuó sola el proceso de oficializarse como proveedora. Buscó la forma de conseguir dinero con parientes, vendiendo objetos personales y ahorrando hasta el cambio del supermercado porque, decía, 50 centavos podrían representar una servilleta para su negocio. Incluso tuvo que hacerse cargo del diseño de su local, entre otras cosas, para reducir costos.

Local universitario antes y después de su remodelación.

El concepto Fast Fruit Factory City, local en plaza comercial de Puebla.

Al quedarse sin sus socios justo en el inicio del proyecto, comenta Elizabeth que se sintió muy sola durante el primer año y medio. Mientras sus compañeros se dedicaban a estudiar y divertirse los fines de semana, ella decidió combinar sus estudios con el desarrollo de su negocio, el cual abría desde las 7:00 horas. Entonces sus papás comenzaron a apoyarla en el negocio para que pudiera enfocarse un poco más en los estudios, pues además tenía beca.

“Yo estaba tras un sueño y vi el resultado cuando me gradué, yo ya tenía mi empresa, ya estaba funcionando, cuando los demás estaban como locos consiguiendo trabajo”, comparte Elizabeth, quien desde el principio tuvo claro que buscaba construir un concepto que fuera replicable para otras universidades.

Ella sabía que había detectado la oportunidad para emprender su negocio en un buen momento, pues en esa época había menos barreras de entrada a las universidades y era un mercado que: “Cuando yo entré, el mercado de universidades era un mercado que nadie volteaba a ver. La gente no se dio cuenta que era muy buen negocio estar en universidades, tienes a la gente ahí, compra todos los días, tienes seguridad, muchas cosas; en cambio, afuera sí te enfrentas a una inseguridad tremenda, a gastos mucho más fuertes, a competencia muchísimo más fuerte”.

La directora general de Fast Fruit Factory reconoce que fuera de las universidades enfrenta una competencia agresiva, por lo que busca posicionarse para que la gente la prefiera. Como parte de esa búsqueda, observa que existen oportunidades en otros nichos, por ejemplo, en oficinas o con gente que sigue una dieta; de hecho, incursionó en la venta de refrigerios escolares para los niños.

Elizabeth obtuvo el segundo lugar del Premio al Estudiante Emprendedor 2012¹ , organizado por la Entrepreneurs’ Organization (EO), y fue seleccionada de entre 25 semifinalistas.

A inicios del 2013 fue acreedora al Premio al Impacto Social por el Global Student Entrepreneur Awards² , seleccionada de entre más de mil proyectos de 42 países. El certamen se llevó a cabo en la Bolsa de Valores de Nueva York, EEUU. “Pensé: ‘¿qué hago aquí con mis jugos si los demás tienen proyectos brillantes?’ Finalmente, aprendí que no basta con tener una buena idea, hay que definir tu modelo de negocio completo, saberlo vender, compartir tu visión y, sobre todo, ofrecer una solución que ayude a la sociedad” (citada en Sánchez Hernández, 2013). En su caso, destacó el compromiso social de la empresa: “En un país donde la obesidad es una de las principales causas de muerte, su propuesta se orienta a combatir este padecimiento al transformar el concepto de que la comida rápida no es sinónimo de comida basura, sino saludable” (Red Emprendia, 2013).

“En todo ese periodo de crecimiento me di cuenta de que la única manera en la que podía tomar distancia de la operación es teniendo procesos, estructura, manuales”, expresa Elizabeth. Un año y medio le tomó estandarizar sus procesos. En febrero del 2014, mientras estudia la Maestría en Administración y Dirección de Empresas, por fin recibió su manual de operaciones. Éste incluye ambos modelos de negocio (para universidad y centro comercial) de manera que al lanzarse como franquicia, el franquiciatario pueda escoger cualquiera de los dos conceptos.

Elizabeth Aguirre con el Presidente de México (centro), Enrique Peña Nieto.

Reconocimiento otorgado a Elizabeth Aguirre por el Instituto Nacional del Emprendedor.

Casos preparados por el CIC

Edición de video: Víctor Enzaldo Navarro
Producción de caso digital: Víctor Enzaldo Navarro

Este caso fue producido por Coatlicue Regalado Arenas con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

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Última revisión: 30 de septiembre de 2014